Menu engineering voor uw wijnkaart

Menu engineering rangschikt de referenties van een kaart volgens twee assen: de marge per stuk en het verkoopvolume. Daar komen vier kwadranten uit — stars, sterke marge en sterk volume; puzzles, sterke marge en zwak volume; plowhorses, zwakke marge en sterk volume; en dogs, zwak op beide — die elk om een andere zet vragen. Toegepast op een wijnkaart is dat raster een bijzonder doeltreffend stuurinstrument. Hier leest u hoe het concreet werkt.

Menu engineering in twee minuten

De methode kreeg haar vorm in de Amerikaanse restauratie van de jaren tachtig, en ze geeft structuur aan wat goede uitbaters altijd al op gevoel deden: niet elke lijn op een kaart is evenveel waard. Sommige brengen goed op en verkopen goed, en horen bovenaan. Sommige brengen weinig op maar halen volk binnen, en blijven voor het verkeer. Sommige brengen goed op en verkopen nauwelijks, en hebben betere promotie nodig in plaats van een lagere prijs. En sommige brengen weinig op en verkopen weinig, en moeten weg.

De twee assen, toegepast op wijn

• De marge per stuk. Berekend per fles, of per glas als u dat meet, is dit de brutowinst die elke verkoop oplevert. Trek de mediaan van uw kaart: alles erboven is sterke marge, alles eronder zwakke.
• Het verkoopvolume. Gemeten over een periode die lang genoeg is om iets te betekenen, drie tot zes maanden, is dit hoe vaak de referentie besteld wordt. Trek ook hier de mediaan: erboven is sterke rotatie, eronder zwakke.

De vier categorieën

Stars — sterke marge, sterke rotatie

Uw kampioenen. Goede prijs, gestage beweging, en de ruggengraat van uw drankrendabiliteit. Bescherm ze en zet ze vooruit. Bovenaan de rubriek, af en toe een sommelierstip, en een zaalploeg die opgeleid is om ze als eerste aan te bevelen. Let op uw bevoorrading: drie weken zonder een star doet meer pijn dan het lijkt.

Puzzles — sterke marge, zwakke rotatie

Flessen die goed opbrengen wanneer ze verkopen, en zelden verkopen. Meestal de uitzonderlijke referenties, de grote wijnen, de nichewijnbouwers. Verbeter de promotie zonder aan de prijs te raken. Een rijkere proefnotitie, het verhaal van het domein, een specifiek gerechtakkoord. Laat de virtuele sommelier ze voorstellen aan gasten van wie het aangegeven budget ze draagt. Beweegt de rotatie na drie maanden niet, aanvaard dan dat het imagoreferenties zijn met een reële rol, en stem uw voorraad daarop af.

Plowhorses — zwakke marge, sterke rotatie

Ze verkopen goed en brengen per stuk weinig op. Gasten houden ervan, u draait volume, en de totale marge blijft onder wat dat volume doet vermoeden. Test een geleidelijke herprijzing, vijf tot tien procent per keer, en lees de elasticiteit — een gast loopt zelden weg voor één of twee euro. Is de marge werkelijk te dun, zoek dan een vergelijkbare wijn met een betere aankoopprijs bij een andere leverancier.

Dogs — zwakke marge, zwakke rotatie

Ze brengen niets op en ze bewegen niet. Haal ze eruit. Laat ze doorstromen via een actie — een ontdekkingsglas, een menu met wijn inbegrepen — of geef ze aan de keuken. De rekruimte die vrijkomt moet naar iets met meer potentieel. Een kelder is geen museum, het is een actief dat moet opbrengen.

Uw eigen referenties indelen

Het raster vraagt twee cijfers per referentie: de marge per stuk, die volgt uit uw aankoop- en verkoopprijs, en het verkoopvolume over een representatieve periode. Zonder software is dat een moeizame oefening in een rekenblad. Met statistieken op uw kaart bouwt de matrix zichzelf uit uw verkopen en uw ingevoerde kostprijzen, en ze ververst dagelijks.

Wat u met elk kwadrant doet, op één plaats

• Stars — beschermen, bovenaan de rubriek zetten, de ploeg opleiden om ermee te openen.
• Puzzles — de promotie verrijken, en de prijs met rust laten behalve in uitzonderlijke gevallen.
• Plowhorses — een geleidelijke herprijzing testen, en alternatieven met betere aankoop zoeken.
• Dogs — laten doorstromen, en de plaats vrijmaken voor beter.

Waar de gegevens vandaan komen

De koppeling tussen uw kelder, waar u de aankoopprijzen invoert, en uw kassa, die de verkopen doorgeeft, bouwt de matrix vanzelf. U komt elke ochtend binnen met een actuele lijst van uw stars, puzzles, plowhorses en dogs, en u neemt uw beslissingen over promotie, prijszetting en aankoop op cijfers in plaats van op gevoel.